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針對新款iPhone售價被嫌太高的問題，蘋果執行長庫克為價格最高的新款iPhone辯護，他在美國廣播公司的「早安美國」節目上解釋說：「這是我們生產的最先進iPhone，取代了消費者可能需要的所有其他裝置。」

庫克說：「手機已經取代了你的數位相機，你不再擁有單獨一台相機；它也已取代了你的攝影機、你的音樂播放器，以及所有這些不同的裝置。」「因此，可以說這項產品非常重要。我們發現人們想要擁有最創新的產品，這樣做並不便宜。」

蘋果最新推出的iPhone系列iPhone XR，XS和XS Max價格都不便宜，最貴的機種售價高達1,449美元，比某些Mac電腦還貴。

庫克說：「事實證明，大多數人的付款方式是，他們與運營商綁約，每個月付這麼多錢。因此即使你看到價格超過1,000美元的手機，大多數人每月約付30美元左右，每天約1美元。」

蘋果推出了較實惠的iPhone X型號XR，售價749美元起。該公司還將iPhone 7的起始價格降至449美元，將iPhone 8的起價降至599美元。

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