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高階機款賣不動，美國Apple的iPhone近期銷量降溫，美系外資持續看壞，最新數據指出， 內部預測今年第4季新款iPhone出貨量僅約6100萬支，相較於華爾街等市場預估6700萬支，短少約8%。 美系外資指出，就算中國市場急遽回溫，對於整體需求和市場動能，並沒有太大的變化。

2018年iPhone在消費環境改善和新品推動下，美國和日本市場呈現上升趨勢，其中，美國銷量年增達8%。但展望2019年，隨著美國消費者信心逐年下降，日本市場補貼告終，將讓市場波動加劇。 美系外資分析，現在要假設中國市場回到2018年以前的水準，還言之過早，加上本土品牌發威，消費者信心持續走低，可能會進入一個產業新常態。

美系外資仍維持中立評等，但預期今年Apple今年底銷量和平均售價將同步走跌。此一看法也呼應，部分產業人士認為，Apple高價精品策略需要調整。不過，美系外資仍預期，今年第4季度iPhone的平均售價為806美元，比市場普遍預期高出4%。

Apple近年強打iPhone精品形象，並在手機支援了更多豪華功能，以期帶動平均售價（ASP）走高，來應對減速的換機週期。近期產品功能就包括臉部辨識和無線充電，更多存儲容量和更大的螢幕。

但精品策略並沒有取得全面性的成功，外資分析就指出，歐洲市場如法國，英國和西班牙的iPhone出貨量在2018年分別下降了12％，11％和3％。同期中國市場也衰退了23％，其中第4季年檢幅度更達44％。